Виставкові новини

Евгений Мушкин

Генеральный директор Национального комплекса "Экспоцентр Украины"

+1

Миссия со смыслом

В 2010 году в App Store появилось приложение Burbn. Это была смесь
социальной сети и сервиса для чекинов в различных местах, преимущественно в
барах. Пользователи могли отмечать свою геопозицию, планировать следующие
визиты, зарабатывать баллы за встречи с друзьями и делиться фотографиями.



Burbn в целом не получил массового успеха, чего не скажешь об одной его
функции - обмене фотографиями. После запуска основатели сервиса увидели,
что пользователи чаще всего публикуют снимки, а другие его возможности
банально игнорируют.



Через полгода команда сменила позиционирование и название сервиса. Так
появился Instagram, и дальнейшая его история всем известна - стремительная
популярность, продажа Facebook и статус одной из самых популярных соцсетей
в мире.



Сейчас Instagram - массовый бренд, в какой-то степени слово нарицательное.
Но то, что сделали его основатели, было куда большим, чем простая смена
названия. Они избавились от всего того, что не было актуальным для
аудитории, и представили новую концепцию - именно то, что нужно было людям
в тот момент.



После ребрендинга Instagram стал символом открытости и объединения людей с
помощью визуальных атрибутов - фото, а позже коротких видео. И именно эта
философия позволила сервису захватить внимание пользователей.



Эта философия - то, ради чего клиенты выбирают ту или иную компанию -
кроется в понятной и нужной им ценности, а распознают ее через узнаваемые
символы - название, логотип и его атрибуты и понятные клиентам сообщения.
Именно по ним, согласно статистике, четыре из пяти человек выделяют бренд
среди остальных и выстраивают с ним доверительные отношения. Которые
открывают путь к успеху. От народного хозяйства к культуре и просвещению



У ВДНГ есть своя история, связанная с брендом. Комплекс открыли в далеком
1958 году как выставку передового опыта, а позднее - достижений народного
хозяйства, и именно от этого он берет и свою философию, и свое изначальное
название (которое чаще всего использовалось в виде аббревиатуры). Тогда в
выставочном центре работали павильоны овощеводства и садоводства, угольной
промышленности, а также велось полноценное выращивание культур, которые
затем продавали по Киеву.



Но к концу 90-х годов прошлого века старые смыслы комплекса потеряли свою
актуальность для украинцев, и ВДНГ пропал с радаров. Около 15 лет
"Экспоцентр", откровенно говоря, находился в упадке - до тех пор, пока в
2015 году не было принято решение вдохнуть в него новые смыслы и новую
жизнь.



Здесь возник вопрос - а о чем ВДНГ сегодня? Прошлое позиционирование бренда
- новые достижения и свершения в народном хозяйстве - давно утратило
актуальность, а нового с тех пор так и не появилось. Поэтому перед
командой, которая пришла к руководству комплексом летом 2015 года, стояла
важнейшая из задач - определить, что из себя представляет "Экспоцентр"
сегодня и какая у него миссия в современном Киеве, Украине и мире.



Ответом стало рождение новой концепции развития комплекса. А для создания
символа обновления сделали масштабный ребрендинг. Теперь ВДНГ стал
культурно-просветительским парком, который вносит свою лепту в развитие
ценностей украинцев и, как следствие, в культурный капитал нации. Миссия
амбициозна и крайне актуальна.



Вместе с новой концепцией развития объект получил новые атрибуты: логотип,
который символизирует главный павильон комплекса, с колоннами в виде
прямоугольников, из которых, как из конструктора, можно собрать все что
угодно; визуальный стиль и слоган "Давайте!". Впервые за много лет ВДНГ
открылся обществу новыми гранями, приглашая к себе наслаждаться чистой
природой, отдыхать, вдохновляться, развиваться, получать новые знания и
эмоции, развлекаться, заниматься спортом.



Но на этом работа над концептуальной трансформацией ВДНГ не закончилась. В
2017 году команда опубликовала концепцию развития комплекса на 40 лет. Это
опорный документ, в соответствии с которым сегодня принимаются все решения
о развитии объекта. А спустя еще два года на ВДНГ сформулировали и
собственную Конституцию: в ней прописаны 12 принципов, которые определяют
ценности и фундамент трансформации.ВДНХ или ВДНГ?



Несмотря на все изменения, у многих до сих пор остается недопонимание - как
же теперь правильно называть комплекс? Многие по привычке все еще
используют аббревиатуру советских времен, которая к тому же в украинском и
русском языках произносится по-разному.



Но официальное название бренда - именно "ВДНГ". И это зарегистрированная ТМ.



Эти буквы уже не являются аббревиатурой (кто помнит, что означают буквы LG
или АТБ?). И поэтому ВДНГ звучит одинаково на любом языке мира и вне
зависимости от обстоятельств - равно как "Эпл", а не "Яблоко", "Ворнер
Бразерс", а не "Братья Ворнеры" и "Мрія", а не "Мечта".



BackRub был еще "зеленым" интернет-сервисом, а эволюционировавший из него
Google стал источником необъятных знаний. Blue Ribbon Sports считали
простым дистрибьютором японских кроссовок, а Nike стал мировым лидером в
сегменте одежды. Так и с ВДНГ - раньше комплекс был символом свершений в
народном хозяйстве, но с течением времени эволюционирует в место для
просвещения, спорта и досуга.Главное - содержание



Почему это важно, спросите вы. Ответ простой - за последние пять лет мы
увидели, насколько грамотный брендинг и позиционирование позитивно влияют
на развитие комплекса, пусть и в некоторых моментах косвенно. Приведу
примеры:



Принятие решений. Какой объект или часть инфраструктуры реконструировать в
первую очередь?



С чего начинается культура нации? Ответ очень простой - с общественного
туалета. Когда ВДНГ заработал свои первые 500 тыс. грн в 2015 году, эти
деньги вложили в ремонт в общественных уборных.



Как общаться с гостями по тому или иному поводу? Как строить отношения с
партнерами? С органами власти? С журналистами? Решения написаны в
Конституции ВДНГ. А дорожная карта расписана в Концепции развития.



Результаты. Принятие решений и работа с коллективом напрямую влияют на
показатели ВДНГ - как с точки зрения финансов, так и интереса со стороны
киевлян и гостей столицы. С 2015 года посещаемость комплекса увеличилась в
девять раз, операционная прибыль - в шесть раз, а сумма долга снизилась в
более чем пять раз.



У нас прошел концерт "Океана Ельзи" на 360°, который собрал около 100 тыс.
гостей и попал в топ-30 самых массовых концертов в истории рок-музыки.
Здесь проводятся большие и интересные фестивали - вроде "Гогольfest", Atlas
Weekend и благотворительной барахолки "Кураж Базар".



Все эти коллаборации очень важны для нас, ведь именно они во многом и
помогли нам сломать стереотипы: превратили "Экспоцентр Украины" в одно из
самых популярных мест для досуга киевлян и гостей столицы, трансформировав
ВДНХ в ВДНГ.



У нас появились и собственные масштабные проекты, которые следуют
обновленной концепции. Мы разделили досуг на территории "Экспоцентра" на
два больших сезона - "Лето на ВДНГ" и "Зимова країна на ВДНГ". Сегодня
каждый из этих сезонов стал своеобразным стилем жизни для посетителей - для
многих именно они символизируют теплые вечера или новогодние праздники.



Резюмируя, хочется отметить, что сегодня наш бренд ВДНГ - это символ,
который наполнен целым рядом смыслов, историй, эмоций, переживаний, опыта.
Он служит мостом между учреждением и посетителями, между взрослыми и
детьми, между человеком и природой - привлекает, развлекает, просвещает и
располагает к доверию.



Но за словами и изображениями стоит огромная работа по наполнению этого
символа содержанием. На сегодняшний день мы сделали многое, но предстоит
сделать еще больше, помогая украинцам меняться, меняя мир вокруг себя к
процветанию. И в этой своей роли ВДНГ предстоит устойчиво встать на ноги,
оставив свое прошлое в качестве ВДНХ лишь для истории и памяти грядущим
поколениям.



+1



Этот материал - не редакционный, это - личное мнение его автора. Редакция
может не разделять это мнение.



MC Today 2021.01.14 19:07
https://mc.today/kak-odna-bukva-v-nazvanii-uvelichila-nashu-pribyl-v-6-raz-istoriya-rebrendinga-vdng