Виставкові новини

39
Из "онлайн" формата в реальную жизнь, или почему "онлайн"-бренды открывают стационарные магазины.
На протяжении многих лет заголовки всех СМИ пестрят о том, что классическая стационарная розничная торговля скорее мертва, чем жива, став жертвой электронной коммерции. Однако, одновременно с фактическим закрытием магазинов и отдельных филиалов многих известных ритейлеров, неуклонно росло
количество изначально чисто цифровых брендов, которые инвестировали в
открытие стационарных торговых точек, в дополнение к собственным онлайн-
магазинам.



В рамках предыдущего сезона EuroShop, ведущей международной выставки
инвестиционных товаров для сферы ритейла и ее партнеров, уже наметились
первые признаки того, что чистые интернет-игроки и онлайн-стартапы все чаще
выходят в оффлайн-пространство. И вот, 3 года спустя, в рамках
EuroShop2020, которая пройдет с 16-го по 20-е февраля в Дюссельдорфе,
данный тренд станет одной из ключевых тем обсуждения специалистов отрасли.



В частности, согласно отчету, опубликованному в конце 2018 года компанией
JLL - одним из крупных игроков на рынке недвижимости - прогнозируется, что
в течение пяти последующих лет интернет-ритейлеры откроют в США порядка 850
собственных филиалов. Это говорит о важности физического присутствия на
рынке с точки зрения брендов. "Все утверждают, что стационарная торговля
вымирает, однако игроки рынка электронной коммерции довольно быстро и
агрессивно осваивают формат стационарной торговли", - утверждает в своем
отчете Тейлор Койн, директор по исследованиям розничной торговли в компании
JLL.



Несмотря на непрерывный рост оборотов онлайн-торговли, большинство
потребителей по-прежнему предпочитают приобретать вещи в традиционных
магазинах, и все чаще изначально цифровые бренды используют преимущества
стационарной розничной торговли.



"Онлайн" и "оффлайн": все лучшее от обоих форматов



Warby Parker, онлайн-ритейлер оптики из США, открыл свой первый
стационарный магазин в 2013 году (через три года после создания бренда) и в
настоящее время владеет более, чем 90 филиалами в США и Канаде. Это - часто
цитируемый пример компании, которая возникла как один из первых чисто
цифровых брендов, однако вовремя поняла, что онлайн и оффлайн- каналы сбыта
могут идеально дополнять друг друга.



Совсем недавно всеобщий ажиотаж вызвал beauty-ритейлер Glossier, работавший
ранее в онлайн-формате и открывший собственные Pop Up- магазины, шоу-румы и
флагманский магазин в Нью-Йорке. Его быстро окрестили "Диснейлендом для
взрослых", который способен подарить поистине неземные эмоции от шоппинга.



И даже гигант онлайн-торговли Amazon, заклятый враг престижных адресов,
отважился выйти в формат стационарной торговли, открыв Amazon Books, Amazon
Go и Amazon 4-Star. По словам Койна, эти компании, как и многие другие,
адаптируют свои форматы под современные реалии, делая основной акцент на
эмоциональное переживание покупателя в магазине.



Так, например, открытый в конце прошлого года флагманский магазин марки
Glossier в Нью-Йорке, раскинулся на 3 этажах и был создан как иммерсивная
театрализованная площадка, где клиенты могут познакомиться не только с
брендом, но и друг другом. Концепция торговой площадки, разработанная в
сотрудничестве с Gachot Studios и архитектурным бюро PRO, приглашает
клиентов "пообщаться" с оффлайн-редакторами, опробовать и приобрести
продукцию, а также погрузиться во вселенную Glossier. По мнению автора
одной из статей, опубликованной в New York Times, магазин предлагает именно
то, чего мы ждем от цифровой эпохи 3G-технологий: сообщество, общение и
интересные истории.



В Европе одним из передовых примеров служит польский ритейлер обуви
eobuwie.pl, работающий в формате e-Commerce и недавно вышедший в
"стационарную" торговлю, реализовавший при этом совершенно новую концепцию,
которая сочетает все преимущества цифрового и стационарного магазина,
демонстрируя уникальную и интересную альтернативу обычному обувному
магазину, который идеально подходит для шопинга. В свою очередь, магазин,
разработанный Dalziel & Pow из Великобритании, предлагает опцию цифровой
поддержки: здесь вы больше не увидите самих товаров, размещенных на
торговой площади. Вместо этого клиенты используют для поиска и заказа обуви
интерактивные планшеты с сенсорным экраном, а затем заказанный товар
выпускается с огромного склада через систему специальных стеллажей,
расположенных за кассой.



"Наша амбициозная и прогрессивная концепция сочетает в себе комфорт онлайн-
шоппинга и процесс приобретения товара в стационарном магазине",- считает
Дэвид Далзиел, креативный директор Dalziel & Pow, который уже успел
поработать над продвижением таких онлайн-брендов, как Missguided, Boden или
Joe Browns.



Так, по мнению Далзиела, новые форматы услуг и развлечений зачастую ломают
привычные стереотипы и правила - в обслуживании клиентов, работе с
персоналом, комиссионном обслуживании и даже консультировании клиентов,
открывая новые потенциалы оптимизации работы ритейла.



Ключевым фактором успеха является эмоциональный опыт, продолжает г-н
Далзиел, и бренды, которые выходят на рынок, открывая магазины розничной
торговли с целью поддержать онлайн-предложение, могут достичь просто
невероятного положительного эффекта.



Эмоциональный опыт как фактор лояльности



Сегодня, если вы хотите понять реальные преимущества открытия стационарных
магазинов, вам нужно провести полную переоценку роли самого магазина и
ревизию традиционных мероприятий, используемых успешными ритейлерами-
утверждает Мишель дю-Прат, соучредитель Household Design. "Клиенты все чаще
тестируют товары в магазине, а затем заказывают их через интернет. Поэтому
ритейлерам стоить перестать ассоциировать показатели продаж на квадратный
метр с ключевым барометром успеха и признать дополнительные опции, которые
предлагает магазин в качестве драйвера онлайн-продаж, позволяющего
формировать любовь покупателя к бренду и способствуя долгосрочной
лояльности клиентов."



По словам Найджела Коллетта, генерального директора консалтинговой фирмы по
архитектуре и дизайну rpa:group, сегодня речь идет скорее о том, чтобы
сфокусировать внимание на "эмоциональном опыте" покупателя, приносящем
положительный эффект, нежели на показателях ROI. Ведь только тогда
ритейлеры не будут более ориентироваться на краткосрочные продажи, а
сделают выбор в пользу построения долгосрочных отношений с клиентами.
"Онлайн-бренды не стремятся к достижению ROI своего сайта, они скорее
смотрят на долгосрочный "эффект ореола" (т.н. "Halo- эффект").



"Эффект ореола" (т.н. "Halo- эффект")



Интересно, что по результатам актуальных исследований так называемого
"эффекта ореола", проведенных в Великобритании, онлайн-продажи ритейлеров,
не имеющих стационарных торговых площадей в дополнение к онлайн-магазину,
обычно на 50% ниже, нежели у розничных компаний, вышедших в оффлайн.
Исследование CACI показало, что при наличии стационарного магазина охват в
среднем на 106% выше, и может доходить до 124% в сегменте спортивной
одежды, до 127% в модной индустрии и даже до 154% в торговле электроникой и
электротехникой.



С момента открытия магазинов Eobuwie.pl в качестве поддержки собственных
онлайн-магазинов в Восточной Европе (теперь их в общей сложности шесть и в
будущем планируется открытие новых), компания смогла увеличить свои обороты
на внушительные 70%.



В аналогичном исследовании о влиянии стационарных магазинов на интернет-
ритейл, проведенном в США, было обнаружено, что открытие нового магазина на
рынке приводит к увеличению трафика на веб-сайт розничного продавца в
среднем на 37% по сравнению с частотой посещения интернет-магазина до
открытия стационарного магазина. Кроме того, исследование предполагает, что
"Halo- эффект" также действует и в противоположную сторону, т.е. при
закрытии стационарных магазинов снижается и трафик онлайн-магазина.



"При планировании магазинов ритейлеры всегда должны учитывать не только
расположение стационарного магазина - места, где клиенты могут не только
рассмотреть на товар вблизи, но и взаимодействие с продавцами или
возможность обменивать товары, которые несомненно отразятся на
взаимодействии между оффлайн- и онлайн-каналами сбыта", - говорится в
докладе, опубликованном Международным советом торговых центров (ICSC).



Например, такие ритейлеры, как Allbirds или Casper, изначально
открывавшиеся в формате цифровых вертикалей в сегментах от мужской одежды
до матрасов, наглядно демонстрируют, насколько стационарные магазины
необходимы для продвижения розничной торговли в целом - к такому выводу
приходит отчет ICSC. "Магазин - это место, где бренды могут реально
взаимодействовать с клиентом, поскольку клиенты сегодня гораздо более
информационно подкованы, чем раньше."



Casper - мировой поставщик товаров для сна, основанный в 2014 году- впервые
в истории в 2017 году открыл ряд собственных Pop Up- магазинов в Северной
Америке по просьбе своих клиентов, прежде чем открыть первый стационарный
магазин бренда в начале 2018 года. "Желание клиентов лично ознакомиться с
нашей продукцией продолжает расти в геометрической прогрессии", - заявил
Филип Крим, соучредитель и исполнительный директор компании Casper, в
начале розничной экспансии бренда. "Собственные торговые площадки
обеспечивают плавный переход компании Casper от формата онлайн к оффлайну,
и мы считаем, что это чрезвычайно важно для создания уникального
эмоционального опыта, который наши клиенты получают в процессе приобретения
наших товаров."



Интернет-магазин белья Adore Me также вышел в стационарную торговлю в 2018
году по просьбе своих клиентов. "Мы придерживаемся курса на экспансию- и
открытие собственных магазинов в нескольких городах США было для нас не
только интересным, но и логичным шагом", - говорит Айрис Вольтер, менеджер
по развитию бизнеса и бренда в Adore Me. "На наш взгляд, спрос на
стационарные магазины связан с эмоциональным, скорее даже интимным
аспектом, каким и является желание примерить нижнее белье. Мы хотим дать
нашим клиентам возможность приходить в наши магазины, чтобы ознакомиться с
нашим бельем и материалами, а также провести индивидуальную примерку с
нашими стилистами."



В конечном итоге, все сводится к эмоциональному опыту. Ведь чтобы создать
успешный магазин, ритейлерам необходимо выделяться из конкурентного
окружения, создавая свой собственный, узнаваемый подчерк в плане эмоций,
переживаемых клиентом в момент покупки, рекомендует Натан Уоттс, креативный
директор FITCH. "Какова философия вашего бренда и насколько ваши ценности
важны для клиента? Основываясь на этом, вы и должны выбирать места и
ассортимент с тщательностью и заботой онлайн-ритейлера. Что касается
расположения и открытия новых магазинов - пусть их будет меньше, ведь при
таких инвестициях полезно расставлять приоритеты и инвестировать
целенаправленно, не распыляясь, и делать акцент на узнаваемый эмоциональный
опыт в общении с брендом."



На самом деле, клиенты хотят шоппинга без границ, и поэтому ритейлеры
должны стремиться к интеграции собственных онлайн- и оффлайн-каналов сбыта,
чтобы обеспечить "бесшовный" переход в общении с брендом. "Реальные
возможности откроются только тогда, когда онлайн и оффлайн-каналы сбыта
перестанут восприниматься как противоположность друг друга, а станут
интегрированными векторами развития, работающими на пользу клиента, ведь в
идеале они должны стать частью единого процесса покупок", - считает Уоттс.
Ведь вопрос скорее не в том, есть ли будущее у онлайн- или оффлайн-
шоппинга, а в том, насколько грамотно тот или иной бренд использует оба
канала сбыта.



И именно выставка EuroShop является идеальной платформой для поиска любых
решений, необходимых для работы стационарных магазинов, в особенности для
представителей чистых форматов ритейла. Это касается не только сферы
технологий, но и, прежде всего, дизайна магазина, торгового оборудования,
визуального мерчандайзинга, освещения и цифровых маркетинговых решений для
пунктов продаж. Ассортимент EuroShop охватывает весь спектр компонентов,
необходимых для того, чтобы торговые площадки служили источником
положительных эмоций для клиентов.



EuroShop 2020 откроет свои двери перед посетителями в воскресенье, 16-го
февраля, и будет работать по четверг 20-го февраля 2020 года, время работы
выставки: ежедневно с 10.00 до 18.00 часов. Разовый билет на выставку стоит
80 евро (онлайн-предзаказ: 60 евро/ электронный билет), 2-дневный билет
обойдется в 120 евро (цена при онлайн-предзаказе: 100 евро), а абонемент на
все дни работы выставки будет стоить 180 евро (онлайн-предзаказ: 150 евро).
В стоимость билета входит бесплатный проезд туда и обратно на выставку
EuroShop на всех видах общественного транспорта региона VRR (Рейнско -
Рурский транспортный регион). www.euroshop.de



Наш интернет-журнал EuroShop доступен 365 дней в году, предоставляя полный
обзор актуальных отраслевых новостей, интервью, отраслевых отчетов, статей,
исследований, фотогалерей и видео, посвященных актуальным темам и
тенденциям международной розничной торговли.



mag.euroshop.de



Читайте также: 20-й сезон EuroShop в 2020 году: перспективный и динамично
развивающийся проект



Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA



TradeMaster в социальных сетях



По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на
press@trademaster.com.ua



Эксклюзивные материалы TradeMaster.ua



TradeMaster 2019.12.03 16:59
http://trademaster.ua/news/23420